Horní nová města a frankovka

 

Quo vadis české a moravské vinařství

 

Důvody vzniku tohoto textu:

1.       Naše vinařství se aktuálně nachází na rozcestí. Organický růst se zastavil a teď začínáme sklízet to, co jsme zákazníka naučili a jak jsme se k němu chovali v předchozích desetiletích

2.       V současném stavu oficiálních orgánů, Svaz vinařů ČR (dále jako SVČR), Vinařský fond (VF) a Ministerstvo zemědělství (MZ) vnímám jako výrazně lepší nápad veřejnou diskuzi než nechat to, tradičně, „na nich“.

Zároveň předesílám, že se tento text věnuje hlavně marketingu a obchodu, ale pro otočení kormidlem je potřeba do problematiky a řešení zapojit i obecně vinařskou legislativu a konkrétně orgány, které toto vše řeší v praxi (SZPI, Celní úřad, SZIF, ÚKZUZ).

 

Jak vypadá současná situace u nás?

 

Dlouhodobě byla v oficiální marketingové strategii jasná podpora jen a pouze velkých firem, Top 5 největších a pak sekundární vrstva těch, kteří si na tomtéž hřišti našli svoje místo.

Veškerý marketing se soustředil pouze na nejlevnější segment vín:

•          svatomartinské
•          mladá růžová vína

 

Neoficiální (individuální) marketingová strategie pak byla většinou kombinace:

•          samolepka na láhev ze soutěže a/nebo místního VOC
•          jednoduchá, prázdná hesla, kde je skoro každé vinařství „v souladu s přírodou“, „rodinné vinařství“ nebo s „pokorou k vínu / vinicím“
•          sleva

 

Výsledkem tohoto marketingu pak je typický zákazník který:

•          u vína řeší primárně jeho cenu
•         ignoruje marketing (informace pro něj nejsou důležité) a je fixovaný buď na odrůdu a/nebo první vinařství, které navštívil a kde se mu líbilo
•      čeká, že veškeré doprovodné akce k vínu a servis budou nejlépe zdarma

 

A musím říct, že pro víno obecně dělají mnohem lepší službu dovozci zahraničních vín, kde je práce se zákazníkem (koncovým nebo třeba i informovanost gastra) na výrazně vyšší úrovni.

Tohle vše dosud nebyl problém, organicky se zvyšovala průměrná cena levného vína, zákazník si celkem často i začal připlácet za pocit vyšší kvality a nebylo tudíž potřeba na marketingu (oficiálním i individuálním) nic měnit. Proto zůstal někde na úrovni 90. let.

Dnešní zákazník je ale jiný, rozdělil se na 2 typy.

Ten typický zákazník zůstal, stále je fixovaný na cenu. Nicméně, vzhledem k aktuální ekonomické situaci, klesla jeho průměrná útrata za víno (někam na úroveň před 15 lety) a hlavně, je mu jedno zda kupuje moravské nebo dovozové víno, jde mu primárně o cenu.

 A z toho typického postupně vznikl nový typ zákazníka (kterého vychovali hlavně dovozci zahraničních vín). To je podobný zákazník, jakého najdeme v zahraničí. Hledá dobrý poměr cena x výkon, vyžaduje nějaký standard služeb a informaci.

 

Současné rozcestí je pak jen důsledkem výše zmíněného, „starý typ zákazníka“ nepotřebuje moravské víno a konkurenceschopné (cenou) může být jen víno z „šedé ekonomiky“.  A „nový typ zákazníka“ nevnímá moravská vína jako konkurenceschopná (kvalitou) vínům dováženým z Francie, Itálie, Španělska, Rakouska či Německa.

 

Malá vsuvka o konkurenceschopnosti moravských vín v segmentu levných vín a obecně levných vín na EU trhu

Levná vína mají před sebou velmi těžkou budoucnost (a v delším časovém horizontu pak přesně nulovou budoucnost)

1.       Víno je alkohol a konzumace alkoholu v EU dlouhodobě klesá a blíží se doba, kdy proti němu zahájí masivnější kampaň EU i jednotlivé státy. Podobné, jako to dnes známe u tabáku. Pozvolný nástup tohoto je jen důsledkem toho, že ekonomika Španělska, Francie a Itálie je na zemědělství silně závislá. Tzn. „starý typ zákazníka“ zmizí úplně a zůstane jen ten „nový zákazník“, který bude konzumovat víno méně často, ale ve vyšší kvalitě/vyšší cenové úrovni

2.       Je naprosto naivní si myslet, že moravský vinař může cenově konkurovat producentům z jižní Afriky, jižní Ameriky, Austrálie nebo těm ze Španělska, Francie či Itálie. U první skupiny jsou důvodem výrobní náklady, největší moravské vinařství má produkci 5 milionů lahví, střední vinařství ve zmíněných zemích pak 50 milionů lahví a velké vinařství 100 milionů litrů. Berry estate v Austrálii produkuje 100M litrů a má 265 zaměstnanců, pokud by největší moravské vinařství mělo být konkurenceschopné, pak musí nakupovat veškerý materiál a energie za stejné peníze (nemožné) a musí se dostat na celkových 9 zaměstnanců. U vinařství ze starého světa není konkurenceschopnost daná tolik velikostí, ale hlavně dotační politikou těchto zemí a ta bude vždy výrazně vyšší než u nás (vinařství, i přes všechny studie SVČR, není u nás důležitou součástí ekonomiky).

 

 

Kde je svět?

 

Ve světě (EU) začal proces transformace zákazníka o nějakých 15 let dříve. Resp. s výjimkou Slovenska asi není v EU země, která by ve víně cíleně budovala a vybudovala jen zákaznický segment, pro který je důležitá pouze cena.

Témata marketingu i zákazníků jsou:

•          Sustainability (což neznamená solární panel na střeše vinařství)
•          Rozmanitost
•          Lokálnost
•          Informace a informovanost
•          Cestování za vínem a k tomu vázaná nabídka služeb

 

A jaké jsou možné scénáře pro české a moravské vinařství do budoucna?

 

Možné scénáře:

1. Zachovat současný stav, podporovat velké producenty a jejich produkt
2. Začít pracovat s výše zmíněnými tématy (sustainability, rozmanitost, lokálnost, informace i cestováni a služby)
3. Najít jiné cíle / témata ... ale jaká?

Z mého pohledu vidím velký problém ve scénáři 1 a jinou možnost, než scénář 3, vlastně nevidím, proto rozvedu scénář 3 detailněji.

 

V obecné rovině si myslím, že je aktuálně potřeba zaměřit se na lokální trh (a ignorovat jakékoliv snahy o podporu exportu) a postupně pracovat na všech výše zmíněných tématech, začít rozmanitosti, lokálností (to jsou věci, které máme), pak informace/informovanost a velká témata jako cestování za vínem/služby a sustainability nechat na později. Je potřeba systematická práce s gastro, kde zaostáváme a to tak, že velmi.

Pozitivně hodnotím pozici i práci národního sommeliera, která může rozvinout většinu těchto témat.

 

Konkrétní myšlenky

 

Rozmanitost a lokálnost

Změnit obecné reklamní kampaně (současné Vína z Moravy, Vína z Čech, Svatomartinské atd) na kampaně, kterou budou propagovat různé vinařské kraje nebo obce a různé typy vín a jejich producentů. Posun vnímání vína zákazníkem od unifikovaného nápoje směrem k produktu, který je lokální a za kterým stojí lidé.

Pokračovat s touto myšlenkou do gastra a retailu, kde v běžné lepší restauraci musí zmizet vinný lístek, kde u vína není kolikrát uvedený ani vinař, natož pak vinařská obec nebo trať. A stejně tak i v retailu kde v Rakousku má každý venkovský market typu Spar, Billa odděleně prezentovaná vína z různých rakouských regionů a v celkem široké nabídce různých stylů. Pokud se někdo pokusí argumentovat tím, že některé české supermarkety mají lokální nabídku vín, tak tím jen říká, že si to v Rakousku (nebo třeba ve Francii a Italii) pořádně neprohlédl.

Salón vín ve Valticích, původně dobrá myšlenka, kde bohužel silně kulhá její provedení. Rozhodně je potřeba změnit koncepci tak, aby byl zajímavý pro širší spektrum vinařů. Následně by se měl rozšířit do více míst. Minimálně by to měla být Praha. Lépe pak Praha, Ostrava, Hradec Králové/Pardubice a České Budějovice. Součástí všech Salonů pak musí být práce s odbornou i laickou veřejností (degustace, vzdělávání atd).

 

Moravské a české víno musí vyrazit blíž za lidmi (a nečekat, že všichni dorazí za vínem) a lidé naopak musí pochopit lokálnost a rozdíly/detaily (protože to pak bude důvodem, proč nesáhnou po zahraničním víně ale dají si třeba to naše).

 

A pro jistotu pár poznámek:

·         myšlenku „víno musí vyrazit za lidmi“ rozhodně nesplňují různá současná vinobraní a podobné akce

·         vůbec se teď nemá smysl pouštět do kategorizace viničních tratí, to nejdříve za 10 let

·         neříkám, že svatomartinské je špatně, jen že hlavním cílem by mělo být zvyšování průměrné ceny prodané lahve a budování pozice našich vín na českém trhu

·         trochu výbušnější téma, ale (hlavní) Salon bych přesunul z Valtic do Brna

Informace a informovanost

Částečně jsem toto popsal v předchozím odstavci, ta druhá část k tématu je vázána na legislativu a instituce, kde se aktuálně nechci pouštět do detailu. Jako dobrý začátek bych viděl konečně ochranu trhu před nelegálním dovozem a s tím spojené omezení šedého trhu s vínem.

Nejblíže k tématu (informace a informovanost) má SVČR, kde vidím nějaká drobná zlepšení (národní sommelier), ale bohužel cíle zůstávají stejné. Krásně bylo vše vidět při veřejné diskuzi o nenulové spotřební dani na tichá vína.

Cestování za vínem a k tomu vázaná nabídka služeb

Dlouhé a dlouhodobé téma, nicméně vlastně jednoduché téma. Ta současná nabídka jen reflektuje současného typického zákazníka. A postupně a rychle se změní se změnou zákazníka (a změnou jeho potřeb). Tady u českých a moravských vinařů nemám žádné pochybnosti, že by to nezvládli.

Malou legislativní podporou by mohla být obdoba rakouského „heurige“, tedy prodej vlastního vína s nabídkou jídla sice se spoustou omezení, ale zároveň velmi jednoduše a bez nutnosti velkých investic.

Sustainability

Beru to aktuálně jako nejméně důležité (v lokálním kontextu) a zároveň velmi obsáhlé téma. Proto ho aktuálně nechci otevírat.

 

 

A na závěr bych chtěl zdůraznit, že smyslem tohoto textu není veřejná přestřelka o tom, kdo má nebo nemá pravdu. Smyslem je veřejná diskuze a z ní plynoucí názorový posun, protože fakt, že naše vinařství má aktuálně problém není třeba diskutovat a pouze změna současného stavu může tento problém vyřešit nebo alespoň minimalizovat.

Zároveň bych chtěl takovou veřejnou diskuzi, která nebude jen destruktivně hledat chyby a problémy různých nápadů, ale bude spíše konstruktivní a myšlenkám buď pomáhat nebo přinášet další možnosti řešení.

 

Jiří Šebela

Vinařství Dva duby, Dolní Kounice